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                    網紅月餅背后存復雜利益鏈:說不清生產商的銷售商

                      又是一年中秋到,但月餅似乎悄然改變了它原本“甜膩”“厚重”的刻板形象,成為新一代網紅食品。走上網紅之路隨即給整個市場帶來可觀的收益,2017年月餅市場的銷售額超過百億元,而要買上一塊網紅月餅,你可能要排上兩三個小時的隊。

                      今年的“月餅大戰”已經打響,與以往的面點企業、酒店企業爭搶月餅市場不同,“朋友圈私房自制月餅”“跨界月餅”紛紛加入戰局,很多非月餅企業甚至非食品領域的企業加入到月餅的開發和銷售行列,而市場則更追求口味和性價比。

                      從以往的“味道的戰爭”到營銷創意的比拼,“月餅大戰”的內涵越來越豐富,曾經被貼上“傳統”標簽的月餅也開始再度走紅成為市場贏家。本報記者在過去兩年持續關注中秋節月餅銷售后,發現繼私廚月餅以及養生月餅等各式噱頭月餅外,月餅包裝以及營銷再次成為新熱點,亂象頻出。

                      缺乏透明度的網紅款

                      近年來,月餅最紅火的銷售地,已經從面包房、星級酒店的大廳轉移到朋友圈中。早在8月初,一些月餅企業和個體作坊開始“搶灘”微信朋友圈,很多人的朋友圈都被號稱“純手工、無添加、低熱量”的私房月餅刷屏。

                      在北京,要吃上李可(化名)的私房月餅并不是一件容易的事,購買者必須提前參與搶購。“剛開始我只是擔心連鎖店月餅使用大量添加劑,高糖多油,想自制一款健康月餅給家人吃,并送一些給親朋好友。后來做多了,便有了在朋友圈賣月餅的想法。”李可說,自制的月餅每個約20元至25元,一周大約賣出300個左右,因為積累了一定的口碑,產品常常在發布半天之內就被一搶而空。

                      與傳統月餅銷售商通過打品牌戰、價格戰的銷售模式相比,月餅微商們走的是小而美的營銷路線。作為“金牌賣家”的李可也總結出了一些制作爆款月餅的心得和經驗:首先是口味好,一口咬開,黏稠的餡料流出,這樣的流心月餅大約20元一塊。其次是顏值高,配上簡潔雅致的小盒和一袋貼心的烏龍茶包,加之詩意的文字表述,相比于高大上禮盒帶來的審美疲勞,小清新的包裝更能打動消費者。

                      這些私房月餅一般主打“手工制作、純天然食品”等概念,絕大多數賣家會把食材、月餅制作過程等信息發布到朋友圈,給消費者吃上一顆定心丸。

                      當然,也有顧客質疑“朋友圈月餅”的品質,擔心這些私家自制月餅既沒有生產經營資質、外包裝也無任何認證標志,更沒有相關部門檢測把關,屬于“三無產品”。對此,9月18日,中消協提醒廣大消費者,選購月餅,首先要選擇具有食品生產經營資質、品牌信譽度高、產品質量穩定的商家,購買產品后要留存相關購物憑證,以便退換貨和維權。其次,選購月餅時,要做到明辨真偽、識別優劣,例如商家宣稱的“鮑魚月餅”或許只是“鮑魚味”,而非“鮑魚肉”,所謂的“私廚月餅”或許根本不具備相應的食品生產及流通資質,實為“三無產品”,存在食品安全隱患。

                      眼下,私房月餅的各種亂象也隨著市場走俏而產生。

                      私房月餅的店主發現,自己的競爭對手最近變得越來越“專業和龐大”。小江是浙江杭州最早做自制烘焙月餅的一批微商,但是最近他頻頻收到一些月餅廠家的邀請,“就是他們提供月餅,在我的朋友圈以我制作的名義銷售,雙方分成”。

                      “手工月餅的成本是很難計算的,很大一部分成本在于手工,每一個產品都是用心制作。一般來說,熬糖漿1個多小時;各種豆子、棗兒、蓮子等蒸煮1個多小時;調餡、揉餅皮需要1個多小時;成型烤制1個多小時。工序復雜,耗費精力。”李可認為,手工成本投入不同,造成很多銷售者定價懸殊,缺乏一定的透明度。

                      說不清生產商的銷售商

                      “月餅大戰”火熱的另外一個原因在于,月餅作為一項副業頗為賺錢。根據中商產業研究院的數據,2011年至2016年,中國月餅銷售額均超過了100億元,2016年銷量更是達到27萬噸。

                      “以前都認為吃月餅是甜蜜的負擔,但近年來很多月餅成了網紅,兩三個小時的排隊是入門挑戰。‘黃牛’價格最能反映熱度指數,當所有月餅都在打8折甚至更低折扣處理時,創意口味的月餅或是冰激凌月餅卻要加價30%。”從事月餅食品的業內人士張鳳來對記者說,月餅行業的利潤十分可觀。

                      采訪中,有業內人士透露,月餅的售價是遠遠高于成本的。曾有媒體報道,星級酒店的月餅利潤一般都在30%至50%之間。一位月餅企業負責人透露,售價幾百元乃至上千元的月餅,每盒的總成本可能僅為60元至110元不等。

                      在張鳳來看來,“月餅大戰”已經從以往“味道的戰爭”逐漸變成一場營銷創意的比拼,跨界已成為關鍵詞。

                      通過調查,本報記者也注意到,中秋節出現了各類款式的網紅月餅,售價從100元到300元不等,除了口味上的區別,包裝更是別出心裁。李可告訴記者,許多在朋友圈賣月餅的工作室大多會選擇在網上買包裝。

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