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                    門店“變身” 國美零售賣場的“城市運動”

                      零售賣場的樣子,本沒有成法,但來自商業的驅動,讓它的形象逐漸趨同,也讓它的形象繽紛起來。

                      盒馬鮮生、超級物種的出現一度讓人覺得“新零售”有了樣板,互聯網技術給實體門店帶來的效率提升,讓人感嘆“雙線結合體”在商品種類、門店體驗、服務質量方面的巨大進步。與此同時,實體零售擁抱互聯網的腳步也從未停止,銀泰、大潤發不斷在經營思路和商品類型上自我改造,零售新物種層出不窮,如今,國美也加入了這個行列。

                      8月31日,位于哈爾濱中央大街的國美黑天鵝中央大街生活館悄然亮相——這家5層營業面積近萬平的賣場之所以值得 “隆重”推介,是因為它是國美零售業態創新路上的一個新探索:

                      黑天鵝生活館不再是普通的家電賣場,而是一個囊括了家電、家裝、家居、百貨、影院、游戲、書店、紅酒、咖啡、生鮮水果等多重業態的集合體。換句話說,這是一個全新的國美。最簡單的總結就是:之前的連鎖店是更適合父母的購物場所,現在的綜合體驗館則是一家人的舞臺,當孩子更多的出現在大人身邊,整個生活體驗館才真正有了家的味道。

                      黑天鵝不再是家電產品的集散地,而是成為了一個城市中的享樂中心,一個全城男女老少的新購物場、歇腳地。

                      對于以經營家電和3C為主要品類的零售企業而言,這樣的變化,已經完全區別于此前的門店,將商品與服務的價值鏈做了相當大的外延,也讓未來的市場有了更大的想象空間。

                      國美黑天鵝生活館的“變身”,其實是整個中國甚至是全球零售業轉型的主攻方向——從經營產品向經營用戶轉變,無論是阿里系的盒馬鮮生、天貓超市,還是騰訊系永輝旗下的超級物種及永輝生活,概莫能外。

                      截至目前,不管是盒馬還是超級物種,尚沒有任何一種新零售的模式或業態說已經完全跑通,具備了持續盈利的能力,所有的創新都在探索、磨合與進化中,國美的黑天鵝門店同樣如此。但是,它們在中國零售業升級與迭代過程中,都將具有樣本式的戰略意義。

                      (一)

                      一切都在變化。

                      當人們見慣了以海鮮爆品主打、餐飲+超市的門店一窩蜂的涌現,以至于都有點審美疲勞的時候,國美在門店上的大膽出新頗有點意思。

                      區別于傳統門店,黑天鵝生活館以“家·生活”場景為主題,帶來了如“激光影院”、“國美智造”、“美麗人生”、“雪島書店”、“烘焙吧”等多個體驗區,集家電、家居、超市、生鮮水果、書店、紅酒咖啡等多種產品于一體的綜合性門店。通過豐富的業務場景,滿足消費者不同維度的消費需求,提升購物體驗。

                      家電類主要經營項目包括彩電、冰箱、洗衣機、空調、廚衛電器、小家電、數碼、手機、電腦數千種型號供百姓選擇。除了家電類,該門店還特意開設書籍區、紅酒區、母嬰區等百貨類產品銷售,極大豐富了產品多樣性,滿足消費者的不同需求。

                      除了上面業態的有效組合,國美黑天鵝生活館還基于自身優勢,提供了多種服務和專業的解決方案,如整體家裝解決方案、中央空調、暖通凈水、家裝設計、售后安裝維修,甚至還有國美金融服務。以家電家居品類為中心,滿足用戶對于專業領域的需求,以實現業務和市場的深度挖掘。

                      用國美自己的話講,這個綜合的生活體驗館集合了高中低頻在內的全頻消費場景,為用戶帶來沉浸式的體驗。

                      這也是國美提出“家·生活”戰略后,在業態和經營方式變革上的最全面的一次落地,盡管成效還有待檢驗,但在單一業態的生存空間已被市場的變化大為擠壓的大環境下,以場景和體驗為主打,在自身最具優勢的品類主業基礎上,進行業態的有效組合,甚至孵化出衍生業態,的確是一條新思路。

                      而這條新思路,也將開啟國美自下而上的革命之路,重新推動家電零售業向前再邁出新的一步。

                      (二)

                      歷史總是驚人的相似。

                      翻開零售歷史,中國家電零售業最初可謂一窮二白,單一品牌和產品占據了整個市場。國美首創家電大賣場的新型連鎖業態讓各地消費者逐漸摒棄了以往對大型百貨商場的盲目追捧,使家電連鎖成為整個家電銷售的主導模式。

                      而生鮮零售,就如同洪荒時期的家電零售,在沒有新物種之前,人們習慣了他的樣子。盒馬鮮生和超級物種就如同彼時的國美,隨著他們的崛起,受夠了的用戶才發現,沒人規定了生鮮零售的樣子,只是市場缺乏了想象力和創造力。

                      在市場紅利時期,傳統家電連鎖模式非常有效,能最大滿足家庭的家電消費需求。但今天,當需求不再是唯一的追求,這種模式的弊病已經全面凸顯:業態單一、品類單一、場景體驗欠缺、商品展示能力不足導致年輕客群逐步流失。

                      同時,實體商業企業普遍存在的通病是缺乏互聯網技術和大數據分析,線上流量獲取能力低下,如果再以家電零售業態來說,品類的限制導致消費必然低頻,用戶黏性就更低。

                      所以,誰能以最小的成本獲得新用戶,并能夠快速進行流量轉換,誰就基本上拿到了未來市場的鑰匙。當然,還有更重要的一點是,誰能夠擁有比競爭對手更多更好的用戶資產——也就是說,有了獲取流量的能量,如何讓用戶持續地將時間更多地留存在自己的平臺里。

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