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                    潮流內容生意經:YOHO!的成長三板斧

                      一年一度的全球潮流品牌展YOHOOD 2018已于9月初在上海落幕,而YOHO!的全新線下店業態、也是YOHO!在全國的第二家線下店──YOHO!BLU也將于10月初在上海開業。

                      在上一次YOHOOD,億邦動力曾問YOHO!創始人梁超為什么在這個領域YOHO!可以獨步中原,同時也沒有巨頭入局。梁超說,YOHO!的團隊基因和在潮流領域的精耕細作,使得YOHO!能在自己的領域足夠專注,在巨頭們紛紛搭建生態的時候把“戲“唱好。這一次,YOHO!則想要利用YOHO!BLU的開業,將自己的專注滲透進商業場景的毛細血管,真正為其線下銷售打開想象空間。

                      根據公開數據,2017年,YOHO!集團的GMV超過30億元人民幣,其中絕大多數由電商業務創造,且預計2018年將增長50%。而從全行業來看,曾有投行根據adidas Originals、Nike Sportwear、Vans等品牌的年銷量,估算中國潮流市場的商業體量在5000億元左右。按以上數字,YOHO!未來還有著極大的增長空間。

                      要在一個崛起的新興市場獨占山頭,必然要有足以自洽的商業邏輯。在和YOHO!高管深度溝通后,億邦動力將YOHO!的獨特之處勾勒為三塊:獨特的商業內容化玩法、獨特的人群鎖定以及獨特的數字化選擇。

                      以下,就為君一一揭開。

                      不一樣的賣場內容空間

                      在YOHO!創始人梁超眼中,YOHO!的定位是潮流內容的供應商。其媒體業務、零售業務、活動業務的本質,都是更好地對外輸出潮流時尚的內容。

                      媒體業務自不必細談,自2005年《YOHO!潮流志》創刊至今,YOHO!旗下的媒體矩陣已成為中國極為知名的潮流媒體平臺。

                      更廣域地來看,YOHO!于2016年推出的倡導潮流生活方式的mars APP、2017年10月開出的第一家YOHO!STORE線下旗艦店,以及剛結束不久的YOHOOD全球潮流嘉年華,都在以內容化的方式精耕細作。

                      以YOHO!STORE為例,大部分的品牌被以品類和風格來進行貨架劃分而不以單店形式出現,個別品牌會根據潮流風向和生意邏輯設立獨立店中店,但數量極少。此外,YOHO!STORE劃出了很大一塊面積給品牌,作為其提供服務、體驗和活動的空間。一方面,品牌會提供類似球鞋清洗、潮流課堂、理發造型等潮流服務;另一方面,也會有藝術展、品牌展和Live House等活動不定期舉辦。

                      這個由潮流圣地制造者片山正通操刀設計的商業空間,本身也屬于YOHO!想要對外輸出文化的一部分。

                      “YOHO!STORE是潮流人群的集散地,只要能激發他們的興趣,只要夠酷,這里什么都會有!”梁超指出,YOHO!STORE在內容上是不設限的。事實上,YOHO!STORE創造了一個高度沉浸和統一的內容空間。對于潮人們來說,這是一個來了就覺得是“自己的地方”所在,所有的語言、符號和顏色成為雞尾酒在這個容器里激蕩混合,調出來屬于自己的“內容場”。

                      梁超認為,YOHO!的核心資產是其在潮流圈的品牌影響力,以及YOHO!本身組織內容的能力。依靠品牌,YOHO!可以很方便地去組織上下游的資源;依靠內容能力,YOHO!可以將這些資源折疊、拼接、創作,最后傳播,產生影響。

                      賣場內容化,營銷內容化,品牌IP化……內容能力是YOHO!作為媒體出道的優勢所在,也的確借此在口碑、影響力和電商業務上收獲了果實。但對于YOHO!而言,如何將YOHO!STORE的內容屬性和商業屬性全部更大化發揮是一個挑戰——高情境化和內容化意味著更多的空間浪費——如何通過運營提高坪效始終是極具價值的問題,尤其是在這樣的創新場景之下。

                      當然,即將開業的YOHO!BLU正試著通過更輕的內容落地方式解決這個問題,但對YOHO!STORE的思考仍然既是挑戰,也是機遇。而對于更多的零售業者來說,學習YOHO!的內容能力,或許能讓他們在營銷和消費者體驗上獲得一點新的感悟。

                      不一樣的目標人群

                      梁超曾經多次去日本原宿街頭或紐約SOHO等老牌時尚街區考察,讓他觸動最深的是這方寸間產業全鏈的聚集,以及潮流文化的真正無所不在。一切和潮流產業相關的場景都在這里:工作室、畫廊、時尚店、公司、從各地自發而來的潮男潮女……人、藝術和時尚產業在這里過招和碰撞,一切元素看起來都無比流行,空氣中浸透了改造潮流的創造力。

                      在中國,潮流產業的從業者們還沒能打造出一個類似的社區空間。國內潮流文化發展初期的碎片化導致從業者們遍布全國,很難有一股子凝聚力來把它們吸引到一起。群體渴望在同一空間內尋求交流和認同,潮流的先行者們也不例外。于是,三里屯或798這樣的人流集聚地成了潮男潮女們找不到其他選項之外最好的去處。

                      YOHO!STORE恰恰抓住了這部分人群的需求,它通過內容化場景的打造把這群人聚集在一起,提供了可以表達個性和尋求認同的空間。

                      一個有趣的發現是,人內心對時尚的追求很難從職業判斷,很多公務員到了周六周日就變得全然不同。他們或許不能再在生活中那么街頭,也可能會有人想把潮流文化編織進血脈。高街時尚購物平臺YOHO!BLK就成為YOHO!為他們準備的大餐。

                      還有一個特點是,潮的屬性開始以家庭為單位,父母都很潮,連帶著孩子也很潮。針對兒童群體的YOHO!KIDS和YO!LITTLE也先后應運而生。

                      如此,生活得嚴肅而精致的中年人們可以選擇高品質和輕奢,而無潮流不歡的潮流父母們則可以讓baby時尚一整年。

                      YOHO!品牌孵化和線下業務負責人傅婼坦言,YOHO!最值錢的其實就是十多年來積累的這群消費者,他們的整體個性實質上構筑了潮流本身。她認為,潮流可以說是被塑造的,也是天然的,YOHO!不斷在做的就是通過內容激發消費者骨子里彰顯個性的訴求。而如果一個人沒有這個基因,激發也就沒有效果,這個人也便不是YOHO!的目標人群。

                      以空間內容抓準人群,再深度影響。在占領心智的路上,YOHO!自己摸索到了路徑和節奏。

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