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                    “國內男裝第一股”的新野心

                      國內女裝市場日漸飽和,隨著男性消費者時尚意識的崛起,男裝市場需求開始加速增長,正成為新的潛力股。

                      據時尚頭條網數據,近5年來,國內男裝市場規模增長超過2000億元,盡管市場行情因多變的消費者而愈發復雜,今年上半年國內男裝上市集團的營收普遍呈增長態勢,盈利能力也在持續改善。有分析預計,該領域在未來五年內將繼續以兩位數的增幅提升。

                      在利好的大環境面前,傳統男裝品牌們開始積極尋求新突破點,不斷嘗試新方向。但在消費升級時代,如何打破消費者對國內男裝品牌的刻板印象,獲得年輕消費者的認同與青睞成為最大挑戰。

                      “國內男裝第一股”

                      七匹狼品牌創立于1990年,是中國男裝行業領頭品牌之一,主要產品包括襯衫、西服、褲裝、茄克衫、針織衫等,并根據目標消費人群的年齡、著裝場合和需求的不同,分為紅標、綠標、黑標等產品系列。

                      據創始人之一周少雄描述,“七匹狼”一名的靈感源于齊秦的一首歌,在閩南語中,“狼”與“人”諧音,“七匹狼”恰好代表著創立品牌的七個人,品牌商標也直白地選擇了“狼”這一動物圖騰。

                      2004年,七匹狼登陸深圳證券交易所,成為中國首家上市的男裝公司,其于2000年推出的格子夾克在推出后連續16年在中國夾克市場占有率第一。

                      作為 BrandZ 最具價值中國品牌百強榜單中的一員,七匹狼在行業內率先提出“男人不只一面”的服裝品牌文化經營理論,形成了以品牌為核心、以生活形態產業為主導的現代企業經營體系。

                      不過,七匹狼的業績自2013年開始便陷入下滑態勢,主要受線下店鋪網絡過于龐大導致租金成本開支過度影響。在2012年的巔峰時期,七匹狼在線下共擁有4007個銷售點,經過一系列“瘦身”行動后,在2014年減少近一半至2821家。此后,七匹狼不再披露門店數據。

                      同年,七匹狼自主推出適合年輕群體的品牌“WOLF TOTEM狼圖騰”,至今已連續四次受邀前往米蘭時裝周走秀,成為首家受到米蘭時裝周官方邀請走秀的中國男裝品牌。

                      得益于有效的革新舉措,七匹狼業績于2015年起實現復蘇。據時尚頭條網數據,在截至今年6月30日的上半年內,七匹狼營業收入同比大漲13.83%至14.59億元,凈利潤則同比增長10.49%至1.35億元,核心的服裝業務營收同比大漲13.58%至14.1億元,占總營收的96.64%。

                      期內,七匹狼褲子類和T恤類產品的營業收入分別為2.16億和2.6億元,是品牌最主要的收入來源。按地區分,華東地區貢獻的營收最大,占比超過60%,達9.19億元,其次為華南地區,營業收入為1.95億元,占比13.43%。

                      有業界人士表示,七匹狼業績表現穩健的關鍵離不開其在渠道方面的建設。 通過不斷優化自身的渠道結構,電商和針紡業務已成為七匹狼除主品牌線下業務之外的兩個重要利潤來源。去年,七匹狼通過擴大電商部門線上平臺的引流能力、豐富銷售品類,實現線上收入同比大漲30%至13億元,針織類產品的營業收入超過10億元。

                      七匹狼在對線下終端門店進行“品牌店”和“平價店”的細分改造的同時,也在推動線上市場的布局,依托新技術,打通消費者、商品、營銷和交易四個環節,并入駐天貓、京東、唯品會等主流平臺盡可能多地搶占市場份額。

                      據云觀大數據早前公布的報告顯示,在截至5月31日的一個月內,七匹狼成功進入天貓男裝銷售排名前20榜單,超過快時尚巨頭Zara。 隨著消費人群審美意識的提升,七匹狼也開始加速產品方面的變革,在深耕中華傳統文化的同時也積極將西方潮流元素融入設計當中,試圖引起更多年輕消費者的關注。

                      誰來定義“新男裝”?

                      2017年被稱為消費升級元年,年輕消費者借助互聯網的力量更接近越來越活躍的消費升級市場,但新舊消費者的更迭在為品牌創造機遇的同時,也意味著更大的挑戰。

                      近年來,中國消費者對男性的審美判斷從原本的硬漢形象向“年輕明星”轉移,國外潮牌的入侵則加速了這一改變。有報告指出,現在18至27歲的年輕男性遠比想象中更關注穿搭這件事情,急切想要改變中國男性在女性心目中“土”的形象。

                      與此同時,隨著移動互聯網的發展,消費者對明星的好奇心早已不僅僅停留在娛樂新聞,聚光燈下明星的一舉一動都有追隨者緊隨其后,這種追隨成就了規模巨大的“粉絲經濟”。

                      一時間,主要銷售西裝、Polo衫的國內男裝品牌開始感到前所未有的危機感,以“硬漢”形象示人的七匹狼也在悄然轉變。

                      有觀點指出,品牌在與消費者的溝通不僅僅是標識和產品那么簡單,而是從形象到個性的立體多維傳播、深化過程,能否在消費者心中塑造明晰的品牌特征和營造崇拜感是與競爭對手形成“差異化”的關鍵。

                      因此,在七匹狼新的管理理念中,個性化的營造與提升成為重中之重,通過“狼”這一媒介,七匹狼將其代表的品質人格化,旨在與目標消費者建立起一種情感上的溝通和聯系。

                      在意識到相對于傳統廣告而言,口碑營銷和KOL帶貨效應相對消費者更有說服力后,七匹狼于2009年邀請明星張涵予出任品牌代言人。

                      通過“狼”這一媒介,七匹狼將其代表的品質人格化,旨在與目標消費者建立起一種情感上的溝通和聯系

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