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                    樂高加速中國市場的數字化嘗試 推新游戲和智能積木產品

                      通過智能手機操控游戲當中的樂高小人仔,玩家就可以在樂高積木搭建的虛擬世界當中隨意跑動。沒有明確的情節故事或者游戲線索的限制,你甚至可以利用游戲當中所提供的物件創造出獨特的東西——無論什么都行。

                      這個樂高在中國推出的第一個數字游戲。樂高將積木顆粒、樂高小人仔和相關元素授權給騰訊游戲,由后者研發制作。這款名字叫做《樂高無限》的平臺型3D沙盒游戲,也是2018年1月樂高宣布與騰訊合作之后的最新進展。

                      這家有著86年歷史的丹麥玩具公司,正在尋找一種恰當的方式,把實體積木玩具與數字化娛樂聯系起來。

                      數字時代早就來臨,樂高自然也不會對其視而不見。美國市場研究機構NPD Group的數據顯示,有超過30%的孩子每天在移動設備上玩電子游戲,它將千禧一代及隨后出生的孩子們稱為“屏幕上的一代”(Generation Glass),在中國也是這樣。

                      不過這并不是一個非此即彼的現象。Sean McEvoy是3位孩子的父親,他在家中會關注小孩子們的玩樂行為,例如孩子們對數字平臺的游戲感興趣時,也沒有拋棄客廳里的實體積木。除了父親的角色,他還是樂高集團樂高游戲副總裁。

                      而樂高公司在2018年發布的《樂高玩樂報告》報告顯示,數字玩樂方式的不斷融合并沒有對傳統玩樂方式產生太大影響。81%的受訪孩子仍然更喜歡與父母一起玩而不是自己玩,近四分之三的孩子更喜歡與朋友聚在一起玩,而不是在網上玩。

                      雖然這些只是來自樂高方面的說法,但有一點可以肯定,樂高所面臨的挑戰并非來自數字產品,而是它如何利用數字化找到新的商業增長機會。尤其是在有著巨大潛力的中國市場——2017年樂高集團全年財報發布之后,樂高集團新上任的CEO Niels B. Christiansen便透露,2017年中國市場獲得了高兩位數增長,多少抵消了其他市場的負增長影響。

                      《樂高無限》和其他樂高主題的數字游戲是其中一個方面。

                      自1995年至今,已經有約50款基于樂高主題的商業電子游戲面世。其中一部分是通過授權給合作公司開發制作,如哈利波特系列和星球大戰系列主題的樂高游戲,以及這次在中國市場與騰訊合作的《樂高無限》。與此同時,樂高也會自行研發一部分電子游戲。

                      Sean所在的團隊會與樂高其他部門的設計師相互交流溝通,而在于騰訊合作《樂高無限》項目時,也有樂高方面專門的團隊與騰訊協作,除了游戲開發上的合作之外,他們還要確保如何將樂高曾在實體積木上呈現的創造力,用數字化的方式體驗出來。

                      “創造力是樂高搭建體驗的核心。”Sean在接受界面新聞采訪時說,“我們提供了一個自由開放的空間讓玩家來發揮自己的創造力。”

                      這或許也是Christiansen的想法。他曾在麥肯錫(McKinsey)做咨詢師,也曾經是丹佛斯(Danfoss)的CEO,這是丹麥最大工業集團之一。Christiansen似乎對于數字化有足夠敏銳的商業思維。他早期的職業生涯之中,曾為一個生產傳統助聽器的公司,在產品中加入了藍牙功能,也通過數字化與全球策略讓丹佛斯保持增長的可能性。

                      Christiansen在接受《金融時報》采訪時說,“我們希望介于兩者之間,理想情況下,我的設想是孩子們,他們不用思考‘現在我需要玩數字的’或者‘現在我需要玩實體的’。”

                      一輛得寶(Duplo)火車是樂高數字化嘗試的最新典型案例。這款火車可以用手動的方式來推動它前行,也可以使用iPhone來控制,在運行過程中,還設置了很多互動環節,全都可以在數字產品上控制而實現。

                      事實上,樂高在產品之中加入數字化元素并不是首次,但是如今它加快了在中國上市的速度。這款得寶小火車(Duplo Train)出現在了今年6月中國市場的新品預覽中,也會在下半年同步于美國、中國和俄羅斯市場上市。樂高似乎已經把中國市場放入數字化陣營當中的重要位置,同步其對于數字體驗的策略節奏。

                      而更多本土化的嘗試,如《樂高無限》一樣,是基于與騰訊的合作實現的。樂高在9月在騰訊視頻上上線了自己的視頻專區。還針對中國家庭與孩子的使用習慣,樂高還在騰訊的技術支持下實現更多如內容審核等兒童數字體驗健康的舉措。如果一切進展順利,那么未來幾年樂高在中國市場將建立一個不同場景的數字玩樂體驗陣營。

                      傳統商業公司對于數字化轉型的過程,在某種程度上,也許很難用短期的財務數字或者市場份額去佐證其成效。因為它更像是一個新舊產品與思維相互博弈的過程。而數字化的關鍵之處在于,迎合市場的轉型才能夠讓一個品牌不會被消費者無情拋棄。

                      而對于樂高而言,數字化與傳統積木的平衡點是這個玩樂體驗陣營的關鍵。

                      “我不認為數字化和其他東西有很大的不同,因為我們依然認為樂高積木顆粒和玩樂系統才是我們業務的核心。”Christiansen接受采訪時說,“但數字化是我們加強這個核心的一個機會。”

                      (來源:界面新聞)

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