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                    鞋業零售巨頭達芙妮沒落:連續3年虧損 關店3000余家

                      近幾年,一代“鞋王”達芙妮開始陷入低潮,盈利虧損。如今,達芙妮正在“關店王”的道路上越走越遠。

                      近日,港股上市公司達芙妮國際控股有限公司發布了截至2018年6月30日為止的中期業績公告。數據顯示,截至2018年6月30日,達芙妮國際營業額為22.59億港元,同比下降17.33%;同時,達芙妮國際上半年虧損大幅加劇,股東應占虧損擴大至4.926億港元。事實上,自2015年起,達芙妮的業績便開始迅速跌落。數據顯示,2015年、2016年、2017年達芙妮的虧損額分別為3.8億港元、8.38億港元、7.42億港元。

                      連續3年虧損、上半年巨虧5億港元背后,伴隨著達芙妮的是業績慘淡、陷入低潮、關閉門店。截至2018年6月30日,達芙妮集團核心品牌業務共有3173個銷售點,同比較上年同期減少1119個。數據顯示,2018年上半年達芙妮凈關閉416個核心品牌銷售點,相當于每天達芙妮最少關閉2家門店。除此之外,集團其他品牌銷售點由上年同期278個減少至213 個。

                      過去3年里,達芙妮已關閉3000多家門店,市值也從巔峰期的195億港元跌落到5.44億港元,縮水97%。截至2018年9月21日收盤,達芙妮國際市值為5.44億港元。從一代“鞋王”到如今連年虧損,達芙妮到底做錯了什么?

                      輝煌時刻

                      1987年,兩位年輕人張文儀和陳賢民于香港聯合創辦了永恩國際集團有限公司,由于看好中國優質鞋類市場的龐大潛力,1990年永恩國際集團有限公司創立自有品牌“達芙妮”,正式進軍內地女鞋市場,后集團更名為達芙妮國際控股有限公司。

                      彼時的中國消費者對品牌尚不重視,同時大陸電視做鞋類廣告極少,為了做好做大內銷市場,達芙妮團隊想出了“漂亮100分,美麗不打折”的廣告語,并花費1000萬進行投放。憑借朗朗上口的廣告語所打出的知名度和樣式新穎、質量過關的產品,進入大陸地區的第一年,達芙妮就獲得了不錯的成績。

                      此后的五年里,達芙妮快速發展和擴張,成為中國最成功的國內品牌之一。1995年,達芙妮國際控股有限公司正式在港交所上市。1996年后,達芙妮連續多年被評為國內最暢銷產品。在快速發展的同時,達芙妮也一直在探索新的機遇。由于達芙妮做的一直都是“批發”生意,嚴重依賴加盟商的渠道。在1999年經歷了渠道危機之后,達芙妮于2000年開始變革。

                      在此期間,達芙妮更換了品牌標志及店面裝修風格,經營范圍也由商場專柜轉向街邊店。此舉大幅度提高了達芙妮的知名度,同時不同的專營店定位不同功能,相互配合,既確保了新產品的銷售,又清理了庫存。除此之外,為了使業務多元化及擴張市場占有率,達芙妮積極代理國際品牌。同時,為了擴展市場占有率并增加業務元素,達芙妮不僅于2004年創立了適合各種年齡及不同性別的第二個自有品牌“鞋柜”,還于2006年正式進軍臺灣市場。

                      伴隨著一系列大刀闊斧的變革,達芙妮自2002年開始進入高速發展階段,以每年開設幾百家門店的速度進行全面性的擴張。有數據顯示,2002年至2013年期間,達芙妮門店從大約500家增長至近6000多家。據報道,在其業績巔峰期,達芙妮在女鞋市場的占有率高達20%,國內賣出的每5雙女鞋中就有1雙來自達芙妮。

                      在業務的發展與業績一路高歌的同時,達芙妮的股價開始進入快速拉升階段。2012年4月,達芙妮國際以11.84港元走到歷史新高,市值超過195億港元。

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