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                    被微信搶先定義的小程序 頭條要如何翻盤?

                      9月18日上線的頭條小程序,因為目前只找到貓眼電影一個示例,在被外界注意力追逐了一陣之后,就逐漸歸于平靜。但頭條關于小程序的大招顯然還沒有真正釋放出來,36氪了解到,9月18日正式發布的頭條小程序,早在3月份前后開始內測,貓眼電影是第一批正式公開的頭條小程序之一。業內人士稱,一直以來小程序的孵化進度在頭條內部頗受重視。就在近幾日,頭條還在密集約見包括輕芒在內的一批小程序開發者。

                      這并不奇怪,對于頭條來說,不斷的業務擴張是必須的,而小程序幾乎是所有大型C端流量的必要延伸。

                      小程序的誕生需要土壤——足夠高的用戶規模、足夠長的用戶停留時長、相對高頻的使用習慣以及一定基礎的應用生態。這對于已經具備上述條件的今日頭條來說,起步不難。頭條的優勢在于流量的高增長和高效的信息分發效率,據公開數據,今日頭條日活截至去年7月已達1.2億,頭條系產品抖音日活已超1.5億。

                      不過相較于微信和支付寶,DAU過億可能僅僅是個門檻,百度也在今年6月宣布其移動端產品百度App日活超過1.5億。

                      嚴重依賴超級入口流量分發的小程序,從來不能割裂來看,背后的平臺生態決定了各家小程序的差異化。在這一點上,BAT各有自己的優勢戰場,就像微信的社交資源、百度的搜索資本和開放體系、支付寶的線下場景。而頭條在生態能力上其實和百度更為接近,都是以信息流做內容分發,在泛娛樂和內容垂類上有天然優勢。

                      誰在定義小程序

                      有意思的是,在被微信搶先一步定義小程序之后,其它三個超級平臺在如何定義小程序上顯得格外糾結。

                      有傳聞稱頭條此前打算將小程序命名為“小功能”,但從最終上線的版本來看,這個計劃最終被放棄。也曾有人建議支付寶小程序事業部總經理管仲,干脆在支付寶小程序名字里回避小程序三個字。百度則是在小程序前面加上了“智能”兩個字,暗示其AI能力。

                      盡管小程序其實是面向開發者的開發語言,但微信小程序自2017年1月9日上線至今,微信在不斷輸出關于小程序的定義,比如“即用即走”、“操作系統”、“社交裂變”。微信在概念輸出上是成功的,以至于大家難免以微信的邏輯去衡量其它小程序,甚至微信特有的社交屬性玩法,似乎也是小程序應有的樣子。

                      定義之爭,其實是對用戶心智的搶奪。這就類似于當年新浪首先定義了微博,騰訊、搜狐等后來者也只能以微博來命名自家產品。但今日頭條顯然不希望小程序像微博一樣最終成為對手的一枝獨秀——更何況這個對手還是已經和它正式宣戰過的騰訊。

                      所以頭條必須在策略上明確自己的優勢戰場。相比騰訊和百度,以資訊內容起家的頭條其實更像后者。格外適合百度的垂類——泛娛樂和內容,也同樣適用于頭條。

                      但頭條也有和百度不一樣的地方。百度搜索有非常明確的目的性,而頭條則是根據算法推薦機制,根據興趣和標簽來分發流量。

                      百度所強調的AI技術和開放體系也不會是頭條的小程序的重點。頭條要做的,首先是利用頭條小程序將頭條系產品矩陣打通,實現用戶和流量價值的最大化。

                      騰訊仍然是最大對手

                      盡管形態上更貼近于百度,騰訊仍然是頭條最大的對手。頭條和騰訊之間,連綿不休的戰火仍在繼續。

                      頭條在用戶活躍度、用戶量、用戶沉浸時長等方面的高增長,使巨頭們不得不關注這個后入場的攪局者。此前頭騰大戰的焦點也正是基于這一事實——頭條系的產品,尤其是爆發式增長的抖音,正在搶奪騰訊系產品的用戶時長。

                      據Questmobile《中國移動互聯網2018半年大報告》的互聯網用戶注意力分析,騰訊占比47.7%,頭條以10.1%的占比緊隨其后,排在百度系(7.4%)和阿里系(6.4%)之前。

                      相較于2017年,騰訊系獨立App使用時長占比降幅達到6.6%,頭條系占比則增長6.2%。由此判斷搶走騰訊系用戶注意力的,可能恰恰是頭條系。

                      但相比微信強大的社交屬性,頭條的劣勢也很明顯。一方面社交短缺,缺少熟人關系鏈;另一方面支付弱,無法形成支付閉環。

                      基于社交關系鏈,社交裂變和微信小程序緊密相連。什么樣的產品能夠擊穿微信社交關系,實現爆發式的用戶增長,是創業者們反復討論的話題。而頭條小程序并不具備這樣的熟人關系鏈,其關系鏈和微博更為類似,偏重興趣社交。頭條生態上能夠承載一個多大量級的小程序出來,社交關系鏈的缺乏有可能成為其爆發性的掣肘因素之一。

                      支付弱是另一大問題。在頭條公開上線的“貓眼電影”小程序中,選擇影片-點擊購票按鈕-選座-最終跳轉到支付寶頁面付費,這個跳轉無異于為支付寶導流。

                      這是今日頭條必須補齊的能力。在支付方面,今日頭條并非沒有動作。早在今年1月,頭條傳出低調收購支付牌照的消息,收購對象為武漢合眾易寶。今日頭條計劃控股甚至是100%收購這家湖北地區唯一的網絡支付機構。

                      頭條系的產品矩陣在橫向上已有一定的豐富度,包括資訊類、短視頻、圖片、直播、問答、教育等產品。但在縱向上則遠遠達不到BAT的協同能力,比如支付、云等一系列能力。

                      小程序將激活越來越多的支付場景,讓用戶擁有自己的支付賬戶體系,是頭條流量變現生意的關鍵一步。

                      不止于流量變現

                      頭條號和頭條小程序的關系,很容易讓人聯想到微信公眾號和微信小程序的關系。

                      也因此,內容電商和廣告是最容易想到的變現路徑。

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