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                    京東失靈:300億美元市值如何消失

                      投資人們正在拋棄京東。

                      它多年的支持者高瓴資本在一個季度內減持京東6億美元,減持占比高達40%;諸如富達這樣的二級市場大基金也在拋售京東股票;摩根士丹利把京東目標價下調了30%。

                      這不僅是因為黑天鵝事件——京東創始人劉強東在美國涉嫌性侵,兩日內市值跌去72億美元——在此之前,京東已經被資本市場看淡,市值已經從一個季度前高點的654億美元,下降到如今的372億美元。

                    深氪|京東失靈:300億美元市值如何消失

                    深氪|京東失靈:300億美元市值如何消失

                    上圖:京東近半年股價;下圖:拼多多股價)

                      曾經,中國電商業兩大巨頭中,阿里巴巴看似是那個已經吃盡中國網民,摸到天花板,潛力有限的一家;而對京東來說,則是廣闊天地,大有作為。

                      但在兩家公司上市后的四年中,反而是阿里巴巴增速一直大于京東,在海外擴張和線下新零售市場攻城拔寨。京東增速緩步下滑至30%之時,阿里電商業務卻有高達60%的增速。

                    深氪|京東失靈:300億美元市值如何消失

                    上圖:京東收入和增速;下圖:阿里電商收入和增速

                      到了現在,情況更壞——原本等待京東開墾的下沉城市市場,被忽然出現的拼多多插上了登陸旗幟。

                      一位接近京東的人士告訴36氪,劉強東曾在內部傳遞的態度是:拼多多不過是流量端的奇技淫巧,零售的核心依然是供應鏈和物流。

                      一位京東高管是這么評估拼多多的:這不是京東能做的生意,因為京東沒有9塊9的低端供應鏈;京東信仰的是“消費升級”。

                      京東的長期投資人、今日資本徐新曾在接受36氪采訪時說,錯失拼多多是因為自己“沒有認真跟進,要檢討”,“但每次零售革命,歸根結底都要能創造新的價值。拼多多創造的價值是什么?是一起拼團更快樂?還是10塊錢便宜了兩塊錢的快樂?個性化推薦讓人越刷越過癮,把時間都耗光了?”這可能也是京東心態的側面反映。

                      “如果遇到一家成本比京東更低,效率比京東更高的公司,它一定會慌,但遇到跟自己完全不同的新物種時,它會從內心否定、甚至無視。”一位前京東高層人士對36氪說。

                      當拼多多上市后被群嘲是賣假貨的“拼夕夕”時,它忽然宣布與網易嚴選合作——拼多多供應鏈和劣質貨品問題,看起來不再是大問題,其市值瞬時大漲30%。

                      3億用戶的京東,和“3億人都在買”的拼多多中,京東頓時成了落寞的那個。

                      倘若以“創造價值”來論,京東以巨大的決心和努力——它多年大手筆投入物流建設,甚至因此多年被傳資金鏈斷裂,它還為自有的十幾萬快遞員上繳五險一金——建設出了中國B2C電商物流的樣板,連阿里巴巴也最終做了“菜鳥”向它學習。

                      但以“價錢”論,它卻被后來者拼多多輕巧地趕上了。

                      很難說京東犯了什么嚴重的錯誤,但競爭環境的急遽變化,新老敵人的前后圍剿,使得它的去路已經插滿了對手的旗幟。

                      這引出一個疑問:京東這樣的公司,是沿著自己的傳統核心優勢一直走下去即可,還是必須做好隨時變化、否則就要被時代拋棄的準備?巨大如京東這樣的組織,又如何能因時而變?

                      這簡直是一個時代命題。

                      意料之外的顛覆者

                      終于,“京東拼購”在今年3月開始高調招商,與淘寶特價版上線一前一后。

                      但其實早在2014年,京東就嘗到過社交玩法的好處。當時,由并入京東的原騰訊電商團隊主導,推出過“砍價”、“裂變紅包”,而且有分享數過億的案例。

                      但京東對這種玩法一直不重視,直到去年底。在此之前,拼多多(前身拼好貨)在2016年已經進入微信交易額前15名——即使阿里巴巴無從一窺這個數據,騰訊最重要的電商伙伴京東不應該毫無知覺;該年,拼多多B輪融資被各家VC爭搶,騰訊也成為其股東;此后,拼多多的廣告在2017年鋪遍大街小巷,到了下半年,其訂單量超過京東一事,更是成為投資領域口耳相傳的公開秘密。

                      拼購要成功,得有兩個條件:能在微信里玩(這就排除了阿里),得有“低價爆款”式的商品。

                      在微信支持上,京東得天獨厚——只有它同時在微信里擁有“發現-購物”和“我-錢包-京東優選”兩個中心化入口。而騰訊投資的其他電商公司,包括蘑菇街、唯品會,都只有一個入口。

                      “錯失機會很正常,但最痛心的是機會曾經就在眼前。”一位京東微信手Q業務部人士說,這個團隊主體來自騰訊,他們此前認為拼購玩法騷擾用戶,“我們還是有點清高、有點潔癖。”

                      但最讓京東糾結的是,“一直會有聲音說,我們京東是高品質、高端的,不太想去做自己覺得很low的商品。”一名京東管理層說,這讓他們忽略了中國市場的需求是多元的,“我們太糾結了,太為現況所限。”

                      換句話說,對依靠“正品行貨”成功,乃至投入大筆廣告費打造“品質生活”形象的京東來說,拼購是反直覺、反傳統信仰的。

                      拼多多已經證明,拼團適合的是超低客單價、低決策門檻的商品,而這跟京東既有的品牌、貨品、用戶都相差甚遠。劉強東在今年一季度財報后的高管會議上說,“如果大家看一下拼多多的Top 10或Top 100名單,會發現他們與京東主流用戶和主流商品幾乎重合地很少……雖然在拼購方面京東的模式與拼多多一樣,但貨品、用戶體驗和拼多多完全不一樣。”

                      那么,拼購這項業務,京東是否壓根就不應該做?

                      回顧京東歷史,它的增長一直靠兩條路線:一是從地理位置上擴張,從一線城市向二線乃至更低線城市下沉,標志就是它不斷增長的“211限時達”城市名單;第二則是品類擴張。

                      京東試圖為攻占下沉市場分已經付出了多年努力:2013年,京東O2O業務在山西與唐久便利店合作,試圖一石二鳥地解決O2O和渠道下沉;2014年年初京東發布五大戰略,其中之一就是渠道下沉,而家電是率先下沉的品類,方式是通過加盟在全國各村鎮開設“京東家電專賣店”;2015年新通路事業部成立,希望翻牌夫妻老婆店為京東便利店,借此下沉貨品和品牌。

                      在這些年對下沉市場的爭奪中,京東能看到的對手是阿里。京東的辦公區常常緊鄰阿里辦事點,兩家公司爭相招農村推廣員。

                      但以成效論,傳統模式做起來重且難。一方面,傳統零售渠道也在進化,小店從廠家拿貨不再需要很多層經銷商,效率已經不低;另一方面,傳統渠道其實“水很深”,貨帶不帶稅點?是水貨、假貨,還是行貨?價格差距特別大,京東的供應鏈無法保證讓小店賺到錢。

                      京東新通路曾經和寶潔做過一批特價洗發水的活動,但在許多社區的夫妻老婆店,洗發水是動銷很差的品類,因此假貨多、利潤高。“當新通路的貨進去之后,轉手就被販子倒出來了。”一位前京東新通路員工稱。

                      “翻牌的本質是想在一個非正規零售業態中植入正規軍的思維,養家糊口的店已經是成本最低的單位。你換一套門頭燈箱至少8000塊,人家兩個月利潤,誰會愿意?”一位資深零售人士告訴36氪。

                      歸根結底,拼多多的崛起,并不是平白激發了一堆訂單量,而是一個撬動下沉市場用戶的全新方案。

                      但是,把拼多多和撬動下沉市場聯系起來,成為一種普遍觀點,是最近一年的事。早期,絕大多數人,包括京東和劉強東,都沒有獲得這個洞見。

                      為什么京東和劉強東沒有更早意識到這點?一位接近劉強東的人士評價,“老劉是一個絕對自信的人,”他對商業敏感度很高,但很多互聯網領域的新經濟公司,已經脫離了傳統商業的邏輯和框架。

                      “一線市場已經滿了,那要不要開拓新市場呢?我們一直也喊下沉三四線,但我們沒有想過,下沉低線城市,你的這套手法是不是百分百有效?會不會有更有效的方式?”近期,一名京東管理層反思說。“或許我們受制于過去的成功之道,就沒有那么容易接受一些(新的思路)。”

                      一位接近京東的人士告訴36氪,劉強東今年年初在內部傳遞的態度是,零售的核心依然是供應鏈和物流,是京東的強項,而拼團只是一種“戰術”。

                      “這符合京東一貫的思維方式,認為成本效率體驗是唯一重要的,而拼購這件事很容易。”上述人士評價說。

                      但京東年初啟動拼購到目前的成效看,要做好并不容易。 一位在阿里、京東和拼多多同時做生意的大商家李亮對36氪說,雖然京東給了“拼購”流量傾斜,比如搜索排位上升,但他賣的一種15元上下的日用百貨產品,在拼多多上一周內能賣出7萬件左右,在淘寶低價版上賣出5000到1萬件,而同期在京東拼購賣出去不到2000件。

                      另一位經營小家電的大商家也對36氪表示,拼購的量“很一般”。

                      貨源上,京東拼購用了自己最順手的辦法。多位商家告訴36氪,拼購雖然啟動了對外招商,但并沒大力度推進,大部分商家還是原有的PoP商家(京東第三方平臺),也就是說,貨還是同一盤貨。

                      京東官方稱,他們正在推進工廠直供和名品特賣型商品,但準入的嚴格讓進展變慢,未來老商品和新招商品的比例將從目前的8:2調整到5:5。

                      “說白了,它只是一個頻道入口,跟過去的’秒殺’差不太多。”李亮對京東的策略感到失望。他認為更優的做法是京東再開辟一個新戰場,比如重啟拍拍。更關鍵的是,供應鏈要重新搭建。“拼多多的貨質量是1.0,你可以高級一點,升到1.5,坐等拼多多升級。但你的貨等級不能在3.0或4.0,這就太高端了。”

                      “京東拼購試圖復制的只是形式、而非內核。”一位資深電商行業人士直言。

                      還值得反思的是,在流量價格不斷上漲的今天,玩流量果真是奇技淫巧嗎?是流量更有價值,還是供應鏈更有價值?

                      拼多多上劣質貨品和假貨泛濫,這引起了五環內消費者對它的普遍輕視。但它跟網易嚴選宣布合作,足以引起思考:對中國這種世界工廠來說,跟供應鏈、工廠合作,似乎沒那么困難。

                      拼多多顯然是一次“破壞式創新”的奇襲。當京東決定面對這個對手時,近300億美元市值的拼多多已經大到難以被干掉。

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