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                    大齡品牌太平鳥臨中年危機 如何轉型重塑形象成關鍵

                      服飾行業經歷數年“關店潮”,隨著行業庫存的清理,終于從去年開始有觸底回暖的態勢。但回頭看,行業格局已完全不同,一些品牌掉了隊,再沒能跟上。

                      太平鳥是跟上隊伍的品牌之一,這個品牌甩開原本的消費群體,瞄準“Z世代”年輕人,是國內為數不多敢于重新定位的服裝品牌。

                      作為國內誕生的第一批服裝品牌,23歲的太平鳥已經歷一代人的成長,看似壯年,實際上面臨著“中年危機”,回頭擁抱年輕人,太平鳥如何重塑品牌形象?

                      大齡品牌幾次轉型

                      1989年,張江平、張江波兄弟創建了夢迪斯制衣廠,即今天太平鳥集團的前身。目前太平鳥集團以服飾品牌的創意、設計和營銷為產業核心,多元化發展汽車、供應鏈、投資等業務,2017年集團有超12000名員工,實現經營收入258億元,位居全國服裝企業前10位。

                      本文主角太平鳥服飾(下稱太平鳥)則創建于1996年,最開始只做男裝,當時服裝企業大部分都聚焦商務裝、正裝,例如跟太平鳥同城的雅戈爾、杉杉、羅蒙等。張江平尋求差異化,將太平鳥定位“中檔休閑男裝”,給品牌開了個好頭。

                      二十多年來,這個老品牌也經歷了不少變化。

                      首先是從傳統的重資產經營轉型虛擬經營。簡單來說,虛擬經營模式就是“放兩頭,抓中間”,以品牌、設計和營銷為主要業務,上游制造外包,剝離需要大量資金、勞動力投入的制造業務,下游特許連鎖,快速鋪開網點。自耐克將虛擬經營帶入國門之后,便被服裝企業爭相模仿,一代國貨美特斯邦威就是靠此崛起。

                      寧波服裝制造業起步較早,恰逢當時經歷97金融危機,很多工廠產能閑置,被當地不少品牌利用了起來。同樣,制造端外包帶來的產能多樣化,也給太平鳥拓展女裝及時尚路線打下基礎。

                      2001年太平鳥女裝成立,當時寧波還沒有女裝的土壤,但當時渠道為王,靠著男裝渠道的優勢,同名品牌延伸的女裝也慢慢站穩了腳跟,外往后太平鳥又做了青年裝和童裝。

                      時代的紅利讓一批國內服裝品牌越做越大,同樣,國際品牌的進入和電商的發展崛起后,太平鳥品牌也開始老化,門店調整,清理庫存,成為唯品會的常客,該做的太平鳥也一樣不落下。

                      調整之后,太平鳥算是回了元氣,并向快時尚轉型。最終在2017年1月,太平鳥掛牌上市,成為較早從庫存危機中突圍的品牌之一。

                      簡單看一下太平鳥近幾年的發展情況。如上圖所示,2013年之后,太平鳥的營收穩定增長,毛利率、凈利率保持穩定。目前太平鳥市值約92億元,與海瀾之家、森馬一起被各大券商列為國內上市休閑服前三。

                      從最初的男裝,再延伸女裝、童裝,再到現在主力定位年輕一代,“大齡”太平鳥幾次轉變都還算順利,反映了這個公司對市場的應變能力和品牌管理能力。

                      老品牌如何重塑?

                      很多服裝零售商已經意識到,電商沖擊、國際品牌進入是一方面,它們面臨的最大挑戰并不是來自電商,而是來自新時代的社交媒體等各種信息渠道,打破了信息不對稱,使消費者能比以往任何時候更快速地看到新服裝款式。

                      雖然太平鳥自08年開始就宣稱要學習Zara做快時尚,但是直到2015年,關于太平鳥的聲音才多了起來。舉辦音樂節,更新品牌形象,太平寧頻繁參加各種國際時裝博覽會,舉辦品牌時裝發布會等,不斷傳遞品牌和商品訊息。

                      更明顯的,是自2015年開始,太平鳥開始推出聯名產品,跟百事、可口可樂,花花公子,龍珠等IP的合作反響都不錯。

                      “現在消費者獲取信息的寬度非常大,迭代速度也非常快,所以消費者的關注點是比較分散的,興趣點也是比較交叉的。所以在這種情況下,其實我們會積極的嘗試跟一些顧客相關聯的信息點互動。”太平鳥CEO陳紅朝對虎嗅表示,與誰聯名,做什么產品都可以,只要消費者對你的合作方同樣是覺得是有好感的就行。

                      同質化的現象在太平鳥定位的中檔休閑服市場也非常突出,聯名是很方便的借力方法,通過聯名,品牌可以注入更多的時尚新元素,提升品牌形象和關注度,也能打破同質化,制造稀缺感。

                      陳紅朝告訴虎嗅,要在品牌里面不停的加內容,你才能增加你的附加值和消費者的喜愛度。制造差異化的同時,也給消費者多一個選擇的理由。

                      在財報中,太平鳥左中提到了新媒體和內容營銷,陳紅朝說太平鳥的品牌投放比較謹慎,因為投放成本都會附加在消費者身上,“現在的方向是all in到90和95后,年輕人看什么就投什么” 。

                      今年太平鳥推出了品牌漫畫形象,標志著品牌開始“IP化”,陳紅朝說,“就像耐克,它永遠會成為一個年輕人心目當中的一個想擁有的那個品牌,因為它永遠是站在年輕的立場上的。我們也是非常堅定的看到這一點。”

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                    為什么太平鳥的青年文化能獲得成功?

                    從鳳凰與太平鳥的合作談起 老字號復興史

                    利潤暴漲115% 太平鳥吸金術如何煉成

                    為什么說太平鳥是最懂95后的國內服飾品牌?

                    太平鳥上半年凈利增115.31% 購物中心門店增18.96%

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