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                    平價電商崛起背后的消費危機

                      曝光了中國3億窮人的拼多多, 還未能從激烈的輿論漩渦中擺脫之際,美國的brandless緊接著以2.4億美金的融資走到了前臺。雖然平價電商在移動互聯網的下半場和資本寒冬中快速崛起顯得有些不合常規。但是你不得不承認,中美兩個全球最大經濟體相繼出現追求性價比的消費降級勢頭,意味著新的風向標正在形成。

                      與平價電商同步火熱的還有全球奢侈品消費市場,全球三大奢侈品巨頭路易斯威登、開云集團(古馳母公司)、香奈兒今年上半年的業績異常靚麗,銷售額和利潤均出現大幅上漲。但是看完波士頓咨詢的調查結果后,一組數據令人深思。

                      調查結果顯示,中國消費者貢獻了全球奢侈品消費總額的1/3,占該行業增長率的70%。去年,路易斯威登在亞洲市場的銷售額猛漲了17%,出國旅游的中國消費者也為其他市場貢獻了可觀的銷售收入。

                      一方面,中國的精英階層在拯救全球的奢侈品市場;另一方面,我們多達3億人正流連于假貨平價電商追求著錯位的性價比。令人諷刺的是購買奢侈品的主力人群正在被奢侈品廠商們拋棄,他們將精力更多的放在了“千禧一代”。“年輕化”正在成為殺手锏,不過被“信息流”灌溉成長的年輕一代并不缺迎合者。

                      被興趣類信息流遮斷的人群

                      你每天在欲罷不能的手機上花費的時間是多少呢?我想每個人都有自己的答案。幾份第三方數據也許能側面反映國人使用手機時長的整體情況。

                      數據資源網站Statista 2017年的一份調查數據顯示,過去幾年里人們使用智能手機上網的時間大幅增加,其中巴西的智能手機用戶在線花費的時間最多,平均每天接近5個小時;其次是中國,每天約3小時,比起5年前翻了兩倍;第三是美國,平均每天在線時間2小時37分。

                      eMarketer今年的調查顯示,中國的成年人平均每天花費2小時39分鐘在手機上,超過了花在電視上的時間。在移動視頻的推動下,今年國人花在手機等移動設備上的時間估計將占到每天媒體活動的40%以上。同時,看電視所占比例將跌破40%。

                      作為移動互聯網重度使用群體,大學生群體花在手機上的時間要超過平均水平近一倍。麥可思研究院今年上半年的一份調查報告顯示,82%的大學生認為自己存在“手機依賴”問題。大學生日均使用手機累積時長為5.2小時,13%的大學生日均使用手機9小時以上,14%的大學生日均使用手機7到9小時。

                      在手機成癮的表現形式上,互聯網上癮程度僅排名第八的英國,有份報告體現的較為生動。iPass公司選取了1700名受試者,調查他們使用智能手機的習慣和偏好。結果顯示,72%的人群上廁所會玩手機,36%的人約會時會玩手機。

                      緊接著,科學家要求受試者列出自己最離不開的事物:58%的人選擇性愛,42%的人說是垃圾食品。回答香煙、酒和毒品的分別占58%、41%和33%,而WiFi的回答力壓群雄竟達到了驚人的61%。當然最令人驚奇的是7%的手機使用成癮者在做愛時都要查看手機。

                      是什么將我們牢牢的黏在手機上呢?表面上看是游戲、兩性社交、熟人的朋友圈動態、撲你一臉的海量資訊和電商購物等互聯網場景體驗,背后其實是基于你年齡、性別、線上行為、興趣類標簽等所匯聚的興趣類信息流對你碎片化時間強力填塞所形成的貪嗔癡狀態。

                      在完成全民線上化后,基于數據標簽的興趣類信息流正在對移動互聯網用戶進行二次分揀和圈養,并形成了各自的壁壘。習慣了被迎合、被Feed,與“我”無關的事正在被快速拋棄。明星在失勢,傳統廣告在失效,品牌越來越難以抓住大眾心理的七寸。

                      迎合用戶需要放低姿態,需要鮮活,需要有能力周期性的刺激到用戶的G點,在興趣類流量中疲于奔命的傳統品牌,一旦喪失了自己的調性,同樣是一條不斷貶值的不歸路。

                      品牌“溢價”正在被剝奪

                      傳統企業曾經依靠“高空轟炸”+“渠道分銷管理”兩把利器還能活的比較滋潤。來自4A精心制作的主視覺和廣告片,進行央視與銷售區域的飽和式媒介投放,營造充分的營銷勢能。通過國包、省包、地包、連鎖大賣場等多級分銷渠道壓貨,占領優質貨架基本就能保證銷量,并獲得不錯的利潤空間。

                      越是在品牌媒介投入高的品牌,越擁有渠道定價、定政策的話語權。在傳統媒體強勢的時代,品牌商就是哪個時代流量IP。電商的平價模式在初期曾一度給傳統品牌形成了較大沖擊,不過這種沖擊只是渠道形態的變革,通過產品組合還能進行彌補。流媒體+O2O+電商迭加才是真正致命的“羅密歐”。

                      營銷的效率不再以預算的多少來衡量,灌輸式的推廣在興趣類信息流面前變得不堪一擊。聯合利華、寶潔這些快銷巨頭在中國市場的大幅下滑成為了傳統品牌失勢的標志。

                      用戶正在被從社交廣場拉入到興趣標簽分類的亞文化圈和興趣俱樂部。在由流量包圍的封閉圈層里,身邊榜樣的力量更貼近,更可觸摸,更具有感召力。各種網紅、流量IP的崛起成為了新的營銷節點。只是這些海量分散的節點和對用戶高度迎合的需要變得不再容易被商業化控制。

                      在去品牌化、去權威化的社交網狀矩陣中,單純依靠某一品牌來彰顯自己個性的方式對于新一代的年輕人來說顯得過于輕量級。他們更熱衷于通過生活方式來系統定義自己的態度。

                      在信息資訊已高度發達的平行世界里,我們正迎來的是一個品質大于品牌的時代。原生態農村產品正從產地直達終端消費者手中,供應鏈體系也從幕后走向了前臺,消費者比以往更清楚一個產品的好壞,傳統多級渠道在被最大范圍的壓縮。一大批專注品質與設計的小而美電商在流量平臺中憑借口碑快速崛起,與之對應的則是不少傳統企業面臨淘汰。擁有一定家底的中大型傳統企業也在適應流量經營、IP營銷、提升供應鏈反應速度的改變中經歷著轉型的陣痛。

                      一方面,傳統企業的營銷勢能和渠道在向各大互聯網平臺集中,許多我們曾經耳熟能詳的全國型連鎖企業進入倒閉潮。另一方面,互聯網巨頭在完成線上流量池的瓜分后開始反轉收購線下零散的優質資產,構建線上流量與線下實體店相結合的閉環場景服務來提升差異化競爭力。新零售實質上是平臺走入縱向一體的深度壟斷。

                      以流量驅動的迎合型商業生態中,高品質、高顏值、性價比這個三角矛盾體正在將所有實體企業驅趕到一個沒有規則的角斗場。失去了營銷勢能和渠道的庇佑,品牌廠商在激烈的搏殺中正嚴重失血。未來將是集中與分散并舉的新商業生態。一方面各個品類的頭部企業會呈現集中的趨勢,而在迎合細分興趣流的分類人群中,輕品牌會大范圍涌現。

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