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                    回歸特賣:唯品會的自省與自救

                      7月7日,在唯品會廣州總部的一場年中戰略會上,唯品會董事長兼CEO沈亞提出兩個問題:“我們做事的目的是什么?公司行事和思考的原則,消費者喜歡嗎?”

                      會議室中,沈亞語氣凌厲。“不從用戶角度出發,賣著自己也不想買的貨,運營著自己也算不清楚到底多少錢的活動,怪不得用戶不買賬、不搭理我們,供應商也不滿意。”

                      為了這場戰略會,沈亞準備了長達數十頁的PPT,會議核心是,唯品會要回歸“特賣”戰略,聚焦“買手制好貨”。沈亞指出:“要在戰略生長點上,以超過主要對手的強度配置資源,要么不做,要做,就極大地集中人力、物力和財力,實現重點突破。”

                      用任正非的話來講,這叫做“飽和攻擊”。在華為終端業務發展的關鍵時期,任正非曾以此告誡團隊,不要浪費精力在非戰略市場上。 

                      全天候科技獨家獲悉,在上述戰略溝通會上,唯品會管理層明確提出對標美國零售折扣巨頭T.J.MAXX,以其快周轉、差異化的銷貨模式,全面聚焦唯品會擅長的特賣模式和“控貨”能力,并且,不排除后續開設零售門店,從線上走到線下。

                      作為全球最大的特賣電商和中國第三大電商平臺,在嘗試了擴品類、由垂直電商拓展至平臺型電商、站隊騰訊與京東、并向社交電商轉型之后,唯品會決定重新聚焦“特賣”,強調“要做自己擅長的事”。

                      “在沈亞看來,這一決策的重要性和值得重視的程度,甚至不亞于與騰訊、京東的戰略合作。”一位唯品會內部人士說。

                      一個多月來,圍繞“特賣”戰略,唯品會主站先后推出“唯品快搶”、“最后瘋搶”等折扣特賣頻道。8月10日,唯品會正式上線了面向小B端(代購、微商和中小型批發商)的代購批發平臺——唯品倉APP,幫助品牌去庫存。 

                      不過,8月14日,一場“連續23個季度盈利”的財報數據發布后,資本市場依舊不“買賬”。二季報發布后的首個交易日,美股上市的唯品會股價再跌16.2%,總市值已不足50億美元。

                      延伸“特賣基因”

                      8月10日,唯品倉APP上線。一端對接品牌方,一端連接代購人群和中小型批發商,再借助社交平臺轉發分銷,唯品倉被認為是唯品會“特賣基因”的延續。 

                       “唯品倉的目的是幫助品牌一條龍地解決庫存問題。”在8月14日晚的財報分析師電話會議中,沈亞說。

                      他指出,過去唯品會把賣不掉的貨還給品牌,品牌商對這部分庫存還是很苦惱。中國市場有大量的批發和代購想買這些尾貨,但很難接觸到品牌方。唯品倉將鏈條延伸到最末端,解決了品牌的困擾。

                      唯品倉的邏輯與早期唯品會的成功并無二致:幫助品牌去庫存。盡管服裝市場已經發生了巨大變化,例如,長江證券分析認為,我國紡織服裝行業庫存去化2016年已基本完成,庫存問題已得到實質性的解決,但沈亞仍表示,To B的尾貨批發代購模式是零售行業生態系統中不可或缺的關鍵一環,不論是代購、批發客還是品牌方和唯品會自身,都有很大的需求。 

                      并且,在沈亞看來,唯品倉做的是小B的生意,靠唯品會自身的能力、和品牌的關系去做,理論上不需要花很多錢。

                      電商分析人士李成東認為,以往唯品會通過自己的平臺幫助品牌商去尾貨,而現在更像一個庫存解決方案的供應商。 

                      不過,在唯品會忙著擴品類、平臺化擴張的同時,近年其模仿者也紛紛涌現并獲得了大筆融資。7月2日,愛庫存完成了君聯資本領投的5.8億人民幣B輪融資,而繼6月獲得IDG領投的1億人民幣A輪融資后,好衣庫也于7月17日完成了數億元的B輪融資。

                       這兩家初創平臺的定位明確,就是要做唯品會之前做的事:庫存特賣。 

                      作為老牌電商,唯品倉有自己的優勢。在一份媒體推介材料中,唯品會指出:在流量上,唯品會專注特賣領域已十年,目前已經積累了超過3億用戶,并有豐富的流量入口矩陣;

                      而在供應鏈上,唯品會目前已與超過6000 家國內外品牌達成長期合作,其中,服飾穿戴類商品是唯品會的核心品類,在行業中有著較深的護城河。 

                      在8月14日的電話會議中,沈亞并不回避行業競爭,他說:“我們看到很多APP在做這個,但唯品會是最專業的,也是和品牌接觸最密切的,我們的貨源有保障,相信這塊市場能很快拿下來。” 

                      近一個月,唯品會在“特賣”上密集布局。7月,唯品會站內頻道“唯品快搶”全新改版,以大牌好貨和限時低價為特色;8月,又在主站推出“最后瘋搶”頻道,主推深度折扣和品牌組貨,進行限時、限量特賣。

                      除了在站內布局快搶、瘋搶等頻道,在站外,唯品會還推出了社交分銷平臺云品倉。

                      從整體布局來看,唯品會的特賣矩陣目前包括在C端構建的唯品會小程序、云品倉,在唯品會主站推出的特賣頻道,唯品倉則圍繞B端社交電商分銷模式,聯合品牌搶占代購批發客群。

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