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                    美團簡史:八年與八個關鍵詞

                      9月20日上午,美團點評將正式在港交所掛牌,發行價每股69港元,融資326億港元。

                      經歷了校內網和飯否的遺憾,王興的第三次創業,終于走到一個被公認的里程碑。

                      現在的美團,已經撕掉了團購起家的標簽,逐漸擴展到餐飲外賣、酒店旅游、出行、新零售等領域,處于無邊界擴張的狀態。競爭對手也早已從百團大戰,升級為阿里、攜程等巨頭。

                      進入二級市場之后,美團點評的發展會越來越透明。按照CEO王興所宣稱的計劃,美團點評將要對標亞馬遜,成為一個Food+Platform的超級平臺,覆蓋online-offline的整個消費周期。

                      從2010年創立美團直至今日,回顧這八年,美團點評的每一年都有一個關鍵詞。

                       2010年:再創業


                      在等待飯否歸來的日子,王興另起項目做了美團網。

                      美團上線推出的第一個產品是梵雅葡萄酒品嘗套餐。當年3月4日,這個套餐吸引了79人購買,銷售額接近4000元。

                      王興把自己的新項目定位為新型團購網站,最大的特點是每天只賣一件商品,一周只上七個單,涉及吃喝玩樂各個方面,且折扣很大。

                      不過王興沒能逃出Copy to China的評價。與校內網、飯否一樣,美團被媒體形容為外國產品的山寨:從盈利模式,到功能規劃與頁面設計,均復刻了明星創業公司Groupon。Groupon是2008年金融危機后國外最受關注的創業公司,彼時在兩年內就能從一級市場募資10億美元。

                      后來王興告訴騰訊的記者,自己并沒有花太多時間研究(團購模式),而是憑直覺判斷覺得可行,過去的校內、海內、飯否如是,美團亦如是。

                      但實際上,他在2009年底準備做美團網的時候,就在內部闡述了“四縱三橫”的理論:四縱是信息(如門戶)、溝通互動(如IM、E-mail)、娛樂(如游戲)、商務(包括B2B、B2C、C2C、購物搜索),“三橫”則是搜索、社會化網絡和移動互聯網。

                      “四縱”和“三橫”都可以獨立發展,但每過五年,它們的融合就會產生新的互聯網增長點。

                      美團則是社交化網絡與電子商務的交集。王興說這個交集的本質像淘寶,聚合買家和賣家的需求,低成本、高效率 ,美妙之處是把營銷和銷售很好地結合在一起。

                      此前,王興一直在關注互聯網營銷模式發展,第一階段是門戶網站,盈利模式是展示廣告,目標客戶是能夠投放昂貴廣告的大企業;第二階段是搜索引擎,服務中小型企業,幾萬塊錢就能買關鍵詞做廣告。

                      兩者之后,王興發現還有一類商家被漏掉了:沒有經濟實力在門戶網站、搜索引擎做廣告,卻一直有推廣需求的本地中小企業。團購的互聯網推廣模式能夠直接幫助他們帶來交易,屬于完全的按照效果付費。

                      照這個模式,美團在商家拿到三折、兩折,甚至低于一折的優惠,消費者到美團網購買,美團網返美團券給消費者,消費者消費后,商家拿著美團券到美團網結賬。

                      本質上,團購幫商家宣傳,節省下來的廣告成本,一部分讓利給消費者,一部分變成商家的利潤,剩下的就是美團的利益。

                      美團上線后不久,王興就接到了紅杉中國的電話。這是他第一次見到沈南鵬,發現沈南鵬對這種商業模式有很清晰的看法。年底,美團獲得紅杉資本的1200萬美元A輪融資,后者是美團當時的唯一投資人。

                      在Groupon的巨大光環下,競爭隨之而來。3月14日,窩窩團上線,3月15日,F團上線;3月16日,拉手網上線……6月,國內的團購網站已經超過了2000家,最高峰時期,市場上有5000家。7月,當美團每月流水超過500萬時,騰訊也上線了QQ團購網,王興如坐針氈地發問,“有什么業務是騰訊不做的嗎?” 騰訊也許會遲到,但永遠不會缺席。

                      實際上,要復制團購模式沒有一點門檻,但需要很強的執行力和線下推廣能力。當時整個團購行業都在各個城市招聘員工、組建團隊,尋找餐飲、KTV、電影等線下生活服務類商家合作。

                      初期,美團網就在內部討論過直營和代理的兩種擴張策略——直營一年只能開6個站,太慢了,所以除了上海,美團其他站點都是由代理商發展起來的。與此同時,美團也在收編其他本地的小型團購網站作為分站。

                      千團大戰很快讓美團感受到了競爭的壓力,拉手網不斷融資,計劃要短期內覆蓋200個城市,流量超過了美團。

                      激烈的競爭讓團購網站毛利率迅速下滑,代理商同樣感受到了壓力,美團鑒于代理商素質良莠不齊,開始從代理商模式轉為直營,同時加速開站。

                      團購行業越來越熱,期間有記者問王興,有沒有擔心過美團網會像飯否那樣?王興說,不會。美團網是一件特別和諧的事業,可以帶來實惠,刺激消費,擴大內需。

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