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                    歷史進程中的網易嚴選們:這是本土品牌最好的時代

                      這屆中國年輕人,似乎不那么在乎大牌了:

                      Prada銷量跳水;

                      為吸引年輕人,Burberry在天貓開店、簽吳亦凡做代言人,依然賣不動;

                      近幾年,以優衣庫為代表的快時尚品牌增速則高于中國服裝市場整體增速5個百分點左右。優衣庫新財報顯示,其大中華區(內地、香港、臺灣)營收和利潤增長超過其他海外市場的總和,也超過了日本本地市場;

                      網易嚴選,去年營收取得同比8倍的增長。

                    2011-2016年中國快時尚品牌銷售情況

                      曾經,性價比約等于窮。

                      如今,性價比卻成了城市白領新的身份標簽:他們愿意花幾百元買無品牌的商品,而不是更貴的大牌。這已經形成一種新的消費趨勢。

                      《“新消費”趨勢下社群發展白皮書》把新消費趨勢總結為5個特征:

                      注重理性消費、注重自我價值、注重簡單時效、注重生活美學、注重環保健康。

                      新消費趨勢帶來商業環境的變化:

                      以裂帛、江南布衣為代表的新時尚品牌崛起,它們不奢華但可以展現消費者的品味;網易嚴選把無品牌的床上四件套、拉桿箱、智能馬桶蓋、毛巾等商品做成了爆款。

                      對于零售企業來說,在新環境下賣什么以及怎么賣都成為至關重要的選擇。

                      告別炫耀性消費

                      “只買貴的,不買對的”曾被眾多中國人信奉為真理,追求性價比只會被認為窮。

                      但網易嚴選的用戶并不符合大多數人對窮的定義。

                      數據顯示,網易嚴選用戶年齡為25-35歲,主要分布在北上廣深杭等一線和準一線城市,以白領群里為主——他們收入穩定,生活富足,對奢侈品也有較強的購買力。

                      新舊消費理念的轉變,是社會消費觀念趨于理性。

                      過去,中國消費者或多或少都有炫耀性消費的心理,他們在歐美奢侈品店爆買的新聞屢次見諸于媒體。美國社會學家凡勃倫在《有閑階級論》中把炫耀性消費定義為:

                      通過浪費性的消費讓人了解消費者的財富、權力和身份,從而使消費者獲得榮譽以及自我滿足的消費行為。這種炫耀心理的具體表現就是讓別人看到的浪費,以此證明自己的支付能力,以獲得別人的追逐和嫉妒。

                      過去 40 年,中國從一窮二白發展成第二大經濟體,一部分人迅速完成財富積累之后,需要通過身份標簽和周圍人做區分,奢侈品充當了身份標簽的角色。這是典型的窮人思維,急于通過物質來宣告自己脫貧其實是不自信的表現。

                      但成長于富足年代的 80 后、90 后不再急于通過消費證明自己的財富、身份,他們通過努力工作獲得財富,更在乎自我愉悅。

                      李叫獸在《真不巧,這次“消費升級”不太一樣》指出:

                      奢侈品是區分階級的需要,高檔品是努力工作的饋贈。奢侈品的主要訴求是無價感、不可比擬、稀缺感、尊貴感等,而高檔品主要是訴求是性價比、可比較性、認同感、情感連接等。

                      以城市白領為代表的新中產階層的崛起是促成新消費趨勢產生的關鍵因素。

                      挖財研究院的統計顯示,新中產約有1.8億人,占總體人群的13%左右,其掌握的可投資金融資產規模超過70萬億元。

                      新中產有獨立的判斷力,不再盲目消費。互聯網、大數據等新技術讓新消費理念、好的商品迅速傳播,加速消費變革。

                      性價比如何實現

                      新消費得以實現,少不了制造業的支撐—制造業也到了不得不做出改變的時候。

                      中國制造業面臨著外貿訂單縮減,產能過剩的問題,必須要轉型。工廠一種轉型路徑是做自有品牌、自有渠道,但無論做品牌還是渠道,前期都需要大規模的投入,對利潤微薄的工廠來說難度非常大。

                      浙江某襪業公司過去代工國外大牌,對方除了對品質要求高,對采購價格也非常敏感,品牌方的日子不好過都轉嫁給工廠。去年,這家公司放棄了代工訂單,轉型自由品牌在天貓、京東銷售。

                      公司董事長張先生接受筆者采訪時說:

                      自建渠道初期根本沒有流量,投入運作的周期也比較長,意識到風險太高就放棄了。

                      這類工廠轉型一種穩妥的選擇是與有品牌和渠道的合作方合作,工廠只負責生產品質高商品。

                      網易嚴選就是和這類工廠合作,選擇的大多是有國際大牌代工經驗的,比如銷量 TOP 10 的鋁框拉桿箱由新秀麗的工廠代工,玩趣彩虹四季拖鞋由Crocs制造商生產。

                      網易嚴選選擇的工廠大多有設計能力和技術的知識產權,即ODM(Original Design Manufacture,原始設計制造商),工廠可以把設計被技術授權給不同的品牌方。

                      這種模式既可以得到和大牌同等品質和設計的商品,又可以剔除品牌溢價。

                      在供應鏈管理上,網易嚴選借鑒了優衣庫的 SPA(Speciality Retailer of Private Label Apparel,從商品策劃、生產到零售一體化控制的銷售形式)模式壓縮成本。

                      一方面是縮短產銷環節,建立快速反應能力,減少庫存和損耗;另一方面是利用大數據和新技術,幫助工廠進行精益化生產,業提升良品率。

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