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                    數千年前 宗教就掌握了社交裂變的精髓

                      拼多多用三年時間實現上市,讓人們一下子見識到了社交電商的巨大魅力。基于社交裂變傳播的社交電商引起眾多創業者的效仿和深思,有的小有所成,有的則不倫不類。在翻閱大量裂變方法論文章后,有幾個根本性問題希望拿出來跟大家探討一下:

                      1、現有的裂變方法論多是基于微信生態下的裂變,如果離開微信,裂變的基礎條件是什么?認清這個問題,對于我們在任何環境下做裂變傳播都有著重要的實踐意義。

                      2、裂變方法多種多樣,然而有的項目適合做裂變,有的不適合,有的做出來順風順水,有的則與初衷大相徑庭。這當中有沒有一個比較通用的規則可以避免入坑?

                      3、裂變傳播只是開始,不是目的,目的是如何讓轉化了的消費用戶,沉淀下來持續消費。看到很多文章將沉淀用戶的方法論納入到裂變傳播方法論里,有待優化。那么如何判定“傳播”與“沉淀”的界限,標尺是什么?

                      裂變需要具備的基礎條件

                      社交裂變營銷的理論基礎是:每個人背后至少直接影響7個人,也就是說一個人每往下一層就是7次方的裂變;基于這個理論,只要每一級都有動力幫你傳遞,就是社交裂變式營銷,也叫病毒式營銷!

                      在互聯網誕生之前,甚至在廣播電視之前,裂變傳播就已有之,最成功的案例當屬宗教傳播。

                      這里不妨以佛教為例。在古代戰火紛飛的年代,社會等級森嚴,處于社會底層的民眾生存艱難,渴望找到擺脫現狀的途徑。佛教“現世種善因,來世得善果”的因果理論正好滿足了這些人的心理需求。不同的善產生不同的功德,其中度化他人乃一大德,功德圓滿者自能修成正果。這些理論成為了社會底層民眾接受現世苦難的精神動力。統治階級發現佛教有助于維護社會穩定,也加大了扶持,起到了裂變傳播助推器的作用。

                      在這個例子中,提煉一下佛教思想裂變傳播的幾個基礎條件:

                      ①廣大的用戶基礎,即存量流量池。古代,有著廣大的生存艱難的底層民眾,現代,有著很多被各種生活壓力、社會壓力糾纏的普羅大眾,都是在尋求某種心理上的解脫。

                      ②傳播的驅動力。勸誡越多人向善,所獲功德越大。

                      ③引起有效的互動能力。

                      何謂“有效互動”?

                      一是知道與誰互動。如果像早前的平面媒體一樣,一對多傳播,只知道用戶范圍,不知道具體是哪些人,只有籠統的指標性數據,缺乏數據背后鮮活個體的行為記錄,這便是不知道與具體的誰互動。

                      二是形成一個完整的互動閉環——用戶接收到信息,(反饋信息),采取行動。如果用戶看到信息卻無動于衷,或嘴上說不錯,實際卻沒有任何行動。這便不構成一個互動閉環。

                      佛教徒傳播佛教理念,勸誡其所遇到的人們向善,這些接受理念的人感謝佛教徒的指點,開始吃齋念經,行事向善。這便是有效的互動。

                      由上便構成了裂變傳播的三個基礎條件:存量流量池、傳播驅動力、有效互動能力。

                      ①存量流量池決定了被傳播的產品(或服務)能夠覆蓋多大范圍。

                      比如A產品傳播有10個種子用戶,按照每個人直接影響7個親朋好友的理論來計算,第一輪傳播(刨去10個種子用戶)就是70人,如果傳播驅動力足夠強大,就會產生第二輪傳播,70×7=490人,以此類推。假設B產品有100個種子用戶,第一輪傳播的用戶數便是700人,遠超過A產品第二輪傳播的用戶數。傳播也有生命周期,時間越長,傳媒勢能越弱。因此理論上A、B產品的傳播裂變都可以無限大,但如果加上一個截止時間,兩者的差距就會很大。

                      ②傳播驅動力,就是促使下一級傳播者傳播的直接動力。

                      諸如邀請有獎,拼團等二級分銷形式,都是利益驅動。像砍價、朋友圈集贊、助力等,都類似于佛教思想傳播,屬于精神驅動——幫朋友忙,會得到朋友的感激,同時增加友好印象。對于小額利益驅動和精神驅動,務必做到讓傳播者“不費力氣不費錢”,即所謂的“舉手之勞”,動一動手指,便能獲得人情,獲得紅包,獲得好感,皆大歡喜。

                      ③有效互動能力如何賦予并強化?前文已經闡述“有效互動”——接收傳播來的信息,回應并作出行動。

                      通常而言,常見的有三種情形容易引起回應:

                      a.能夠令自己“人前顯貴”,比如前世照片、星座查詢、曬娃曬獎、去過哪些城市等,讓朋友圈的人認識到自己優秀的一面;

                      b.擁有發言權,比如發生的新聞與自己的家鄉、城市、小區、朋友、同事、鄰居等有關,或者與自己的遭遇、經歷、興趣、愛好等相同或相似,自己有發表看法或補充事實的權威性;

                      c.感恩,用戶獲得良好的備受尊重的消費體驗,對于服務者的用心,心懷感激,因而予以肯定的回應并擴散(與之對應的差評也是如此)。

                      強化互動能力就要從上面三個方面入手,比如互動內容的設計,文案的設計,產品或服務本身的體驗,等等。

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