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                    休閑零食店“革命”:向制造型零售商邁進

                      休閑零食品牌,到了自我革命的關鍵性節點。包括毛利率、凈利潤等關鍵性指標下滑致使不少頭部品牌尋求新的增長引擎。

                      盤點洽洽食品、好想你、來伊份以及鹽津鋪子四家上市企業近五年來的年中報告會發現,其毛利率在2013年至2016年間平穩增長。但邁過2016年后卻開始逐年下滑。

                      公開資料顯示,鹽津鋪子上半年扣非后凈利潤僅為1552萬元,同比下滑47.94¥;來伊份扣非后凈利潤44.14萬元,下滑幅度接近100%;而周黑鴨上半年銷量銳減1200噸,遭遇營收凈利雙下滑。

                      這個曾經以“品類殺手”姿態,強勢切走傳統商超渠道既有蛋糕的休閑零售專業店業態,此次陷入尷尬境地,根源即在于核心競爭力雷同,各品牌間缺少獨家賣點,多是以產品經銷為主,導致優勢微弱。

                      據《2017中國休閑零售行業研究報告》顯示,良品鋪子以20.4%的市場占有率位列第一,但只比第二名領先5個百分點,比第五名領先10個百分點。參照生鮮電商、母嬰電商、便利店等細分業態會發現,頭部效應盡顯是催生產業整合、尋求指數倍增長的必要條件。

                      而在休閑零食品牌中,一面是企業間分級尚未明確,另一面卻是產品同質化嚴重,傳統商超、便利店及區域型品牌大量入局。這就導致行業整體呈現出無序化競爭,一旦遇到原材料成本上漲等因素,各品牌稍有不慎便會陷入業績困局。

                      為此,一些嗅覺靈敏的行業巨頭,已經將品類創新、品牌升級、深挖供應鏈等舉措提升日程。《第三只眼看零售》發現,選擇不同的變革方式,與企業基因相關,大體上可分為電商化運作、線下規模化連鎖以及傳統食品企業三種類型。

                      首先是以三只松鼠為代表的電商品牌,大多通過品類創新再造新熱點。例如三只松鼠創始人章燎原將“持續創新’作為其核心競爭力,并給出了”線上造新品、線下做分銷“的落地措施。

                      其次是類似于良品鋪子這樣的規模化連鎖企業,它們或是通過品牌升級占領空白市場,例如良品鋪子于今年4月提出進軍海外市場,分別從滲透留學生群體、借力跨境電商、進駐海外大型商超等渠道開拓新市場;或是搭建產地定制機制,脫離中低端領域大打價格戰的泥沼,通過品質化商品塑造差異化競爭力。

                      最后則是包括洽洽食品、好想你在內的傳統食品企業,深挖供應鏈、打破固有黃金品類是其革命之道。據公開數據顯示,洽洽瓜子推出“洽洽山核桃瓜子”后,迅速成為其體系內毛利率最高的明星產品,且2017年該品類銷售額已突破5.5億元。

                      成本、同質化、全渠道轉型,

                      成休閑零食“三座大山”

                      一個具有萬億級市場規模的“黃金品類”,卻沒有一家企業能夠做到百億級銷售,這對于良品鋪子、來伊份、三只松鼠以及百草味等頭部品牌來說,既顯示出破局發展已如鯁在喉,但同時也預示著,休閑零食品類中的“絕對老大”,還是一個仍待攀登的空白高地,可謂風險與機遇共存。

                      近年來,休閑零食品牌普遍受制于成本上漲,其中影響程度與企業涉足品類豐富度呈負相關。例如良品鋪子這樣的綜合性休閑零食品牌,共有12個產品體系,1500多個SKU,部分品類原材料上漲也能找到可替代產品。但對于一些品類覆蓋較小的專業性品牌,則影響較大。

                      以扣非后凈利潤下降近100%的來伊份為例,它共有五大品類,包括炒貨豆制類、肉質水產類、糕點膨化類、蜜餞果蔬類等品類的成本均有所提高,例如肉制水產類成本同比增長19%、其他類成本更是增長49%。反映到各渠道毛利率上,受影響最大的電商渠道毛利率從36.16%下滑至28.19%,加盟商渠道從22.24%下滑至17.63%。

                      而管理費用連年居高不下也是各休閑零食品牌難以提升凈利潤的重要因素。例如鹽津鋪子2018年上半年凈利潤報收3917.9萬元,同比下滑5.86%;扣除非經常性損益的凈利潤為1552萬元,同比下滑47.94%。其官方解釋稱,“為配合公司發展戰略,公司在人力資源、產品研發、品控管理、運營管理、生產管理等方面引進人才,導致管理費用增加。”

                      市場大勢遇冷,使得產品同質化嚴重,產品線雷同等因素造成的負面影響愈加凸顯,休閑零食品牌陷入無序化競爭。

                      這一方面影響其受眾群難以根據產品進行細分,長此以往必然出現僧多粥少的局面。例如三只松鼠將目標消費者定義為85后新一代年輕人,來伊份提出了“對標新生代消費者”,可以說差異不大。

                      另一方面,各品牌間可替代性極強,導致客群忠誠度不高,尤其是在具有沖動性購買基因的休閑零食品類中,難免會影響各品牌提升復購率。《第三只眼看零售》注意到,僅就“每日堅果”這一品類,就有三只松鼠、洽洽瓜子、良品鋪子、來伊份、百草味、中糧、好想你、座上客、沃隆等主流品牌同時開發。

                      馬大姐食品執行總經理馬立凱對此分析稱,“在休閑食品領域中,每年有創意的新產品不足3%,且大多停留在包裝創新上。這顯示出90%以上的企業缺乏自主創新能力,并且只有8%左右的企業具備品牌資源。”

                      為了突破上述困局,全渠道發展幾乎成為休閑零食品牌的共識,但在布局過程中可以說難度極大。

                      對于百草味等從線下起家的傳統品牌來說,發力線上意味著高昂的獲客成本及運營費用。一位不愿具名的休閑零食電商品牌高管曾算過一筆賬,休閑食品電商客單價約為100元/單,平均毛利率25%,其中快遞費約為6元一單。

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