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                    貝佐斯沒有鬧鐘

                      多年以后,面對紐交所的大屏幕,杰夫·貝佐斯還是會想起自己出走華爾街的那個下午。

                      貝佐斯搬著紙箱走出紐約城西45大街120號40層的時間是1994年,喬布斯還要再過兩年才回到蘋果工作;就讀于密歇根大學的拉里·佩奇也還不認識斯坦福大學的謝爾蓋·布林;而馬克·扎克伯格剛剛吹滅自己10歲的生日蠟燭。

                      一年后一位叫做馬云的青年會從太平洋彼岸的杭州飛赴西雅圖,在這里第一次接觸互聯網,從而在心里種下一粒互聯網的種子。

                      互聯網新生伊始,許多事物還沒有名字,提到的時候尚需用手指指點點。

                      01

                      貝佐斯選擇西雅圖的原因非常簡單,一是離分銷商Ingram圖書部門的倉庫近,二是根據西雅圖的法律,亞馬遜只需要為銷售給西雅圖本地人的收入繳納銷售稅。

                      公司取名亞馬遜——全世界最大的河流,彰顯著貝佐斯的愿景。一如Amazon的logo,箭頭從A指到Z,everything store就是貝佐斯的野心。

                      只是1995年起步的賣書業務絕對簡單粗暴。掛一個比實體書店更低的價格在網上,客戶下單后,亞馬遜再去批發商處進貨——那么卑微的啟動資金只能支持這樣的周轉。不過批發商明明規定10本起購,怎么辦?。貝佐斯有辦法——下單一本想要的書,和九本有關“地衣”的脫銷書籍。然后等著批發商送來一本書,和一張紙條“抱歉,我們的書脫銷了”。

                      亞馬遜和貝佐斯親身經歷了互聯網初期指數級增長的奇跡。亞馬遜正式上線僅僅一周收到1.2萬美元訂單,成功吸引雅虎創始人楊致遠的注意。當時雅虎是世界上瀏覽量最大的網站。楊致遠親自寫了一封email,邀請亞馬遜在雅虎開立專欄。貝佐斯從創立之初就走在世界互聯網的頂層。那次合作后不久,楊致遠開始籌備自己第一次去中國的旅程,在攀爬長城時,記住了外經貿部派來的翻譯的名字——馬云。

                      而貝佐斯,已經開始去湖對面的微軟挖比爾蓋茨的手下,和同在西雅圖的星巴克談合作。差一點,星巴克的柜臺邊就放上了亞馬遜的貨架。

                      巴諾的競爭,是亞馬遜走向戰場的開始。1996年,亞馬遜的銷售額是1600萬美元,而成立于1873年的圖書銷售巨頭巴諾的銷售額是20億美元。在巴諾的設想里,這必定是一場碾壓式的戰斗。太多人建議貝佐斯把亞馬遜賣給巴諾了。可貝佐斯偏偏絕處求生,由沃爾瑪找來一生事業重要的幫手瑞克·達爾澤爾(Rick Dalzell)。貝佐斯對Rick說:“表面上,我像一只雞那么膽小。但內心卻很強大。”

                      亞馬遜開始募集巨額資金,再All in到倉儲、物流,背水一戰,在線下復制一個高效的沃爾瑪。之后的歲月里,亞馬遜先后推出Prime、一鍵下單、FBA力挫Ebay,超越沃爾瑪,成了零售巨頭。

                      到了該慶祝的時刻,貝佐斯卻總皺著眉頭。在各種公開場合板著臉和大家介紹,亞馬遜是一家科技公司,不是零售公司。

                      萬科2017年股東大會上,郁亮說萬科十年后不是地產公司。他們有著一樣的神情和焦慮。

                      02

                      如今亞馬遜已經突破了萬億美元市值,但是多年來,亞馬遜的營收和利潤,堪稱尷尬。

                    貝佐斯沒有鬧鐘

                      亞馬遜營業總收入、凈利潤,數據來源:wind,結網齋

                      營業收入已經漲到了外太空,但是凈利潤永遠保持匍匐在地。

                      華爾街的游戲規則是注重短期利潤。上市公司每個季度都要發布財報,華爾街的定義里,好公司每個季度收入和利潤都要增長;增加的比例超過分析師的預測,就是股價大漲的好公司。不出所料,亞馬遜幾乎每個季度發布財報后,華爾街的評價都是“增長不及預期”。

                      至于“增長不及預期”的后果,可以參考騰訊,騰訊二季度報表增長不及預期,一日蒸發千億市值。

                      偏偏貝佐斯又是個節儉到幾乎刻薄的老板,對比Google、Facebook高大全的員工福利,亞馬遜堅持不提供免費午餐,連員工停車都要收費。

                      股票漲幅無法帶來財富、福利差、老板刻薄寡恩、公司內部強調達爾主義、工作內容也越來越淪為一家物流公司,很多卓絕的工程師紛紛離亞馬遜而去。

                      2006年,亞馬遜首席算法官、算法大師Udi Manber離職,加盟Google掌管搜索業務。貝佐斯發了很大的火,在當事人口述中被稱作“貝佐斯有史以來最失態的狀態”。

                      創業之初,貝佐斯的頭發就已非常稀疏,這些年他索性剃了個干凈的光頭,當起了硬漢。

                      硬漢就要挺住,即使華爾街不喜歡這個“華爾街的叛徒”。

                      在被干得最嗆的時候,貝佐斯說“不要去在乎對手,對手又不給你錢”;在亞馬遜股票一瀉千里的時候,貝佐斯又在辦公室白板上寫下“我不在乎股票價格”。

                      周鴻祎為亞馬遜傳記《一網打盡》作序,開篇言道:能讓華爾街又愛又恨的企業,才有可能發展成一個偉大的企業。

                      如今老周偶爾翻到,會做何感想?

                      03

                      幾年前聽梁寧女神講“賺錢的事、值錢的事”理論,提到《富爸爸窮爸爸》里的一則故事。

                      村莊沒有水,村長委托兩個年輕人供水,向他們支付費用。第一位年輕人艾德,馬上提了兩只大桶,每日奔赴于10里之間的湖泊和村莊。村莊立刻就有水喝了,艾德也馬上就掙到了錢。

                      但是另一位年輕人比爾接受任務之后便消失了。半年之后比爾帶著施工隊、圖紙和投資回來,又花了一年半時間,修建了一套從湖泊通往村莊的供水管道。

                      不用我衣公子說你也明白,比爾的水龍頭擰開的一剎那,艾德的生意結束了。艾德賺了兩年的錢。

                      比爾做的就是值錢的事。

                      平常人都稱贊比爾,卻選擇成為艾德。還是做賺錢的事吧,畢竟人生苦短。

                      在企業家的世界里,資本太難伺候。從銀行、信托借來的債項融資,每季付息、到期還本,都是懸在頭頂的達摩克利斯之劍。股權融資也是惡臭的,PE、VC融資款還沒完全到賬,肥碩的屁股先坐進了你的董事會,立刻開始指揮著你把市值搞翻番。

                      在絕對占領市場之后,滴滴的傭金比例來到了20%,對比之下美團在外賣業務的抽成比例目前大約在5%。2012年初立4、5年時間就成長為百億美元市值的巨無霸,滴滴本來就是資本催熟的成果。兼并快的和Uber中國,背后多少先后入場的投資人等候著資本升值、變現。壓力之大,足夠壓扁夢想和情懷。

                      馬斯克想把特斯拉私有化,也是一樣的考慮,太多短期的目標會阻礙長期目標的實現。馬斯克沒有成功私有化,也是一樣的原因,找不到能夠忍受慢慢賺錢的資本。

                      回到亞馬遜那詭異的收入、凈利潤走勢。貝佐斯真是條硬漢,偏偏不去迎合華爾街信仰的“給股東的回報”,而是堅持把全部賺到的錢全部投入到投資、建設、研究、創新里。在亞馬遜2009年致股東信中,貝佐斯說:“在我們452個目標中,“凈收入”、“毛利潤”和“運營利潤”等字眼一次也沒出現。”

                      貝佐斯有套“飛輪理論”常掛嘴邊:各個板塊好比咬合的齒輪——客戶體驗好,導致網站流量增大,從而吸引更多賣家,回過頭來客戶體驗更好。

                      淺顯易懂,但同時也是貝佐斯全部的方法論了。貝佐斯算不上理論家,也不是最卓越的戰略家,亞馬遜的拓展并沒有很嚴密完整的理論指導。在實踐里,貝佐斯離“戰必勝,攻必取”也差得很遠。

                      2004年亞馬遜7500萬美元強勢收購卓越網,以這樣的方式進入中國。在小米上市的14年前,雷軍就已經第一次體會到估值的憂傷。雷軍用酒精麻痹自己,醉生夢死的過了四天。而副總裁陳年出走創立凡客,是另一個故事。可惜,很快亞馬遜就一路向下,被天貓、京東逼進了墻角。2013年以后,亞馬遜財報不再提中國的電子商務業務。去年亞馬遜中國還因為業績太差取消了年會,被大伙揶揄到今天。

                      貝佐斯值得吹噓的不過是他那份偏執的堅持。

                      貝佐斯常說,很多人關心未來十年會有什么變化,而我只關心未來十年有什么是不變的。我想無論世道怎么變化,民眾還是會喜歡更便宜的價格、更快的配送、更多的選擇。二十年來,亞馬遜一直在做的就是服務于這個需求。

                      2006年,伴隨著第三方商家的入駐,貝佐斯要求團隊開發一款APIs以幫助開發商更便捷地制作檢索目錄、使用支付系統和購物車。由此催生出搭建系統和基礎設施的需求。沒有任何跡象表明,這款被命名為AWS(Amazon Web Service)的服務,在成立之初贏得了超出尋常的重視。

                      但是亞馬遜“為客戶需求持續投入”的哲學捕捉到了開發商不斷增長和衍生的需求。AWS陸續推出了S3和EC2的解決方案,逐漸成為了全球最易用、應用也最廣泛的云計算服務。

                      由于這是一項被亞馬遜偶然創設出來的服務,成立之初亞馬遜作為行業唯一的參與者,壟斷定價。

                      仔細想想,一個不想賺錢的對手究竟有多可怕?成立之初,貝索斯把15美元/小時的價格降到了10美元/小時。盡管CFO直斥一項原本盈利的業務會因此陷入長期虧損,也沒有改變貝佐斯的堅持。往后亞馬遜AWS業務在長期沒有競爭對手的情況下,主動降價51次。

                      2008年,economist用一整期內容來討論云計算,并且預言云計算將徹底改變產業和工作。隨后,微軟CEO史蒂夫.鮑爾默在華盛頓大學的演講中提出了著名的口號:For the cloud,we’re all in。與此同時Google Cloud發布,IBM推出Azure、甲骨文入場,大洋彼岸阿里巴巴、騰訊、百度、華為……全球幾乎所有重量級的互聯網或IT巨頭均開始發力云計算。

                      一個不急著賺錢的對手就是這么可怕。平行地看,亞馬遜有Google、微軟、阿里等巨頭的渠道競爭,向下基礎設施供應商IBM、惠普、英特爾也掌握著充足的技術優勢。屬于亞馬遜的只有一點點先發優勢,和對用戶需求無限投資的經營哲學。

                      2018第二季度亞馬遜在全球公有云市場份額保持在34%,超過排名第2-5名競爭者市場份額之和。AWS用11%的收入貢獻了60%的營業利潤,幫助亞馬遜開啟了新的盈利方向,為萬億市值提供了足夠的引爆點。

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